EBS 다큐프라임 '자본주의 제2부 소비는 감정이다' 요약 정리

EBS 다큐프라임 자본주의 제2부 소비는 감정이다

브랜드는 우리를 어떻게 유혹할까?

돈을 쓰라고 유혹하는 전략

마케터들은 고객의 머릿속을 더 깊이 분석하기 위해 뇌과학을 활용함

신경과학과 마케팅을 결합한 것이 뉴로마케팅

소비는 불안에서 시작된다.

 

EBS 다큐프라임 자본주의 제2부 소비는 감정이다

 

쇼핑은 어렸을 때부터 시작 (무수히 쏟아져나오는 캐릭터 상품들)

어릴 때의 쇼핑은 특별한 기억 -> 특정 상품을 선호하게 함 -> 미래의 잠재적 고객

아기 한살반(우리나이로 2~3살)이면 브랜드 100개 이상 기억함

 

어렸을 때 먹던 과자 -> 어른이 되어서도 먹고 -> 내 아이한테도 먹임 (소비의 대물림)

자동차는 아빠의 마음을 사로잡아야 한다고 생각하지만 자동차매장에는 어린이를 유혹하는 풍선이 많음. 내 아이에게 잘해주면 기분이 좋다는 점을 이용한 전략. 아이들이 부모의 구매 행동에도 영향을 줌. 조르기의 힘(Pester Power)

 

마케터가 아이들에게 접근하는 건 가족에게 영향을 주기 위함

성인 마케팅의 주요 대상은 여성! 여성 마케팅은 마케팅의 꽃. 여성은 쉽게 사고 많이 삼.

이유는? 여성이 감정적으로 훨씬 더 약함. 소비에는 남성보다 여성이 더 나약함.

60대가 될 때까지 계속 그렇게 함. 여성들은 때로 더 나약하고 화장품 병 속의 희망을 찾음. 여성은 판매자와의 감정적 교류도 중요하게 생각함. 내가 필요한 것을 판매자가 먼저 알아차리고 동조해주길 바람.

집을 사는 문제도 여성들의 의견이 결정적임. 여성은 음식과 옷만 사지는 않음. 전자제품, 자동차, 모든 범위의 상품을 구매함.

예전에는 어떤 상품은 남성에게, 어떤 상품은 여성에게 팔았지만 지금은 그런 구분이 없어짐. 여성은 현장에 있지 않은 사람의 물건까지도 삼. 여성이 가정내 소비에 있어서 절대적인 영향력을 행사하니 마케터들에게 있어서 여성이 중요해짐.

여성은 집안의 쇼핑 가장. 여성은 언제나 마케팅의 표적이 됨. 매장에 들어서면 판매자는 여성을 면밀하게 분석함. 누구와 왔는지, 어떤 상품을 유심히 보는지, 오늘의 기분은 어떤지, 나이, 직업, 수입까지 분석함.

보안을 위해 설치된 CCTV는 다른 목적으로도 이용됨. 마케터는 CCTV를 보며 소비자행동을 분석함.

하코 언더힐 : 세계 최초로 관찰카메라를 사용해 고객의 일거수 일투족을 분석해 마케팅에 활용

오른손잡이는 언제나 마트에서 좌회전을 하고 가다보면 자꾸 무언가에 걸려 천천히 가게 되고 엘리베이터는 어디 있는지 찾을 수 없고 1층엔 화장실도 없고... 카트 크기는 점점 커지고 시간은 천천히 감

 

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쇼핑은 무의식

소비자가 마케팅의 전략을 눈치채지 못하는 이유는?

무의식 : 머리에 안경을 얹고 있으면서도 의식을 못하는 것, 전화를 하면서도 장애물을 피할 수 있는 것. 쇼핑할 때도 이것저것 골라보지만 결국 살 때는 같은 스타일을 삼

우리가 쇼핑할 때는 합리적으로 의식적인 상태(알파)에서 하기보다 뇌의 베타 상태에서 하는 경우가 많음.

 

95% 이상이 무의식! 의식이 결정하는 건 거의 없음.

시각, 촉각, 후각, 청각, 미각을 자극하는 5감 마케팅

모델이 멋있어보이면 사고싶어지는 것 또한 무의식이 작용하는 것

 

무의식 -> 의식으로 합리화 -> 소비

무의식적 작동을 겨냥한 것이 마케팅

홈쇼핑, 인터넷, sns의 발달로 24시간 마케팅에 노출됨.

현대사회 : 소비를 부추기는 사회 (견물생심)

 

신경과학+마케팅 = 뉴로마케팅

마케팅의 꿈 : 소비자의 무의식을 점령하고 조종하는 것 = 그 꿈의 종점은 브랜드가 되는 것

마케팅은 직접 자신을 알리는 것 (나는 돈이 많아)

PR (public relation : 다른 사람이 말해주는 방식. 그는돈이 많대)

광고 (advertisement : 지속적으로 자신에 대해서 떠드는 것. 저는 돈이 많고 어쩌고 저쩌고)

브랜드 (말하지 않아도 상대방이 자신을 알아보는 것. 내 생각에 당신은 돈이 많은 것 같아요)

 

브랜드를 살 때 뇌에서 생기는 변화

- 기능성 자기공명영상(fMRI)을 보면 실제로 대뇌 전두극부(Brodmann area 10)의 활성화를 볼 수 있음

- 이 부분은 뇌에서 '쿨 스팟'으로 불림

 

시각 -> 뉴런 -> 시냅스 -> 쿨 스팟

우리의 뇌는 브랜드를 통해 세상에 내가 누구인지 보여줄 수 있다고 생각함. 하지만 브랜드가 되기는 쉽지 않음.

브랜드 : 대뇌변연계의 감정조절을 담당하는 편도(amygdala)에 저장됨. 이 편도가 반짝반짝할 때 지름신이 옴. 편도에 자리잡은 브랜드를 보면 무의식적으로 구매결정을 내림

쇼핑은 사실 감정임. 우리가 그걸 이성적으로 판단한다고 착각하고 있는 것이지 결국 지배하는 것은 감정! 사람들의 감정을 사로잡아서 물건을 판매하는 감정마케팅은 매우 무서운 것

소비 : 살아남기 위한 생존소비, 일상생활을 위한 생활소비, 이런걸 넘어서는 과소비, 이걸 지나치면 중독소비

 

생존소비 < 생활소비 < 과소비 < 중독소비

과소비지수 = (월평균수입-월평균저축)/월평균 수입

1은 재정적 파탄 상태

0.7 과소비 상태

0.6 적정 소비

0.5 근검절약형

 

물건을 살 때의 유형 4가지

1. need 없어서

2. broken 망가져서

3. better 더 좋아보여서

4. no reason 그냥

- 3, 4번은 과소비 유형

 

런던대학교 펀햄교수 연구

인간이 소비할 때

1. 불안할 때

2. 우울할 때

3. 화났을 때

 

홈쇼핑에서 금방 다 팔릴 것 같이 불안해지면 소비하게 됨

학원도 마찬가지. 다른 애들은 다 가니까 불안해서 안 시킬 수 없는 부모의 마음. 부모의 불안을 이용하는 것이 학원 마케팅

교육의 과소비, 사교육의 과소비는 불안의 감정에서 오는 것

 

서울대 심리학과 곽금주 교수의 연구(사회적 배척과 금전인식에 관한 연구)

과소비를 부추기는 감정적 요인은 또 있음. 우리는 주변사람들로부터 배척당하는 것을 두려워함. 사회적 배척은 사람에게 큰 상처를 줌

 

실험제목 : 돈의 상징적인 힘 The symbolic power of money

실험목적 : 사회적 스트레스와 금전에 관한 연구 Reminders of money alter social distress and physical pain

대학생들에게 5분간 토론 시키고 누구와 같이 하고싶은지 적게 함. 일부를 무작위로 뽑아 모두가 당신과 하기 싫어한다고 얘기하고 동전을 그리게 했더니 크게 그리더라. 돈에 대한 욕구가 커진다고 할 수 있음.

 

사회적으로 배척을 당했을 때는 이를 보완하고싶은 욕구가 생김. 다른 사람에게 '나는 이런사람이다'라고 드러내고싶은 마음이 소비를 부추기는 것. 소속의 욕구는 청소년기에 특히 강하게 작용함. 또래문화 형성, 소비에도 직접적인 영향 미침.

 

 

 

 

사탕실험 : 6종류의 사탕

좋아하는 사탕 골라봐 -> 옆친구의 선호도 알게 함 -> 다시 좋아하는 사탕 골라봐

7팀 중 3팀이 친구의 선택을 그대로 따라함

 

또래집단의 선호도가 나의 선택에 큰 영향을 미침. 외로움을 메워줄 수 있는 곳이 또래집단!

또래가 가지고있는 물건을 나도 가짐으로 인해서 같은 소속감 가지게 됨

카드를 쓸 때 뇌에서 일어나는 변화: 과소비할 때 생기는 뇌의 고통 중추가 마비된 상태에서 소비하게 됨

fMRI를 보면 현금보다 카드로 낼 때 고통이 덜함. 뇌가 착각하는 이유는 구매 후 신용카드를 다시 돌려받게 되어 뇌가 손실로 여기지 않음. 죄책감이 덜해서 자꾸 쓰게됨.

 

소비를 부추기는 또 하나의 감정 : 슬픔

감정과 의사결정에 관한 실험

평화로운 풍경 본 사람들보다 슬픈 영화를 본 집단이 같은 물건(물병)에 대해 4배나 더 높은 값을 지불하겠다고 답함.

슬픈 감정을 느낄 때면 평소보다 더 간절히 물건이 갖고싶어지고 그래서 더 많은 돈을 내려고 함.

슬픈 영화를 봐서 물통을 더 비싸게 샀다고 대부분은 아주 불쾌하게 생각함.

 

흥미로운 것은 의식적이지 않다는 점. 공허감 때문!

슬픔과 연결되는 가장 중요한 주제는 상실

우리도 모르는 사이에 그 빈자리를 채우려는 욕구가 생김

 

불안, 소외감, 친구, 카드, 슬픔 때문에 과소비를 하게 됨.

똑같이 감정적 공격을 받아도 누구는 과소비하고, 누구는 안하는 이유는? 자존감!

자존감이 높으면 외모에 대한 만족감이 높고 타인과의 관계에 대한 만족도도 높음. 반대로 자존감이 낮으면 나를 치장해주고 나의 가치를 높여줄 물건을 구하게 됨.

 

청소년기 : 인간의 일생 중 자존감이 가장 낮은 시기

하지만 과소비는 일순간의 행복임

 

현실의 나 vs 이상적인 나의 모습

둘 사이에는 언제나 간극이 있음. 그걸 매우기 위해 소비를 함. 자존감이 낮으면 현실 자아와 이상 자아 간의 차이가 커서 더 많이 소비함. but 소비로는 자존감이 일시적으로 회복될 뿐임.

과소비는 중독소비가 될 수 있음. 쇼핑하면 뇌에서 도파민이 나옴.

 

 

 

 

 

자신에 대해 부정적 정서가 있게 되면 쇼핑중독이 될 가능성이 있음. 어렸을 때 부모님한테 사랑을 못 받는 예도 있고 현재 본인이 사랑받지 못하고 있다고 생각하는 경우, 성격적인 것 때문에 타인과의 관계에서 적절한 대접을 못 받는 경우, 애정적인 불균형

 

쇼핑중독(shopping addiction)

- 미국 인구 중 약 10%

- 그 중 90%가 여성

 

쇼핑중독 체크리스트

1 쇼핑습관을 스스로 통제하지 못한다.

2 쇼핑할 때 죄책감이 든다.

3 쇼핑할 때 드는 돈과 시간이 점점 늘어나지만 별다른 느낌이 없다.

4 가족이 보지 못하도록 쇼핑한 물건들을 숨기고는 한다.

5 쇼핑은 긴장이나 불안감을 풀어주는 취미생활이다.

6 물건이 필요해서라기 보다는 사는 그 행위 자체를 더 즐긴다.

7 쇼핑을 한 뒤 사용하지 않는 물건이 집안에 가득하다.

8 주위에 돈 문제를 일으킬 정도로 쇼핑을 많이 한다.

9 얼마나 쇼핑을 많이 하는지 알면 다른 사람이 기절할 정도이다.

10 물건을 사면 기분이 좋아진다.

 

5, 6, 10 : 기분파

2, 3, 4, 7, 9 : 과다 쇼핑

1, 8 : 쇼핑 중독

 

모든 중독이 그렇지만 제일 중요한 건 내가 쇼핑중독에 무력하다고 선언하는 것

쇼핑중독은 개인의 불행이 아니라 가족의 불행

벗어나려면 홈쇼핑 하는 사람은 TV를 보지 말고 인터넷쇼핑 하는 사람은 인터넷을 쓰지 말아야 함.

가족들한테 내가 혼자 못한다고 선언하고 도움 받아야 함.

 

비가 와도 우산이 있으면 덜 젖는다. 자존감의 우산을 펴야 한다.

소비를 할수록 계속 행복해지나? 그렇지 않다.

 

행복한 소비란?

물질소비 vs 체험소비 행복 만족도 비교

초등학생 행복도(서울대 심리학과 공동연구) 평균 30.7 수준의 아이들을 두 그룹으로 나눔.

A그룹 : 5만원으로 사고싶은거 사게 함. 

B그룹 : 강화도로 여행. 5만원으로 체험함.

 

3주 후 B그룹의 행복도가 더 높게 나타남. 만족도도 B팀이 더 높게 나타남.

삶의 경험에 투자하는 것이 훨씬 더 오래 기억되고 행복감도 지속됨.

행복은 주관적이고 측정하기 어려움. 욕망이 가득차면 행복이 자리할 수 없음. 욕망을 줄이면 행복이 옴. 

 

자본주의란 소비의 과학과 인간의 나약함이 만나는 것. 소비자로서 가장 먼저 필요한 것은 매일 조종당한다는 사실을 아는 것. 그걸 모른다면 매우 약하다는 뜻.

나 자체가 다른 사람들에게 필요한 존재라는 것만 알게 되면 인간은 행복해질 수 있음